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美妆集合店是怎样“骗”你掏钱的
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2021-02-20
摘要:

用一句话来形容线下美妆行业,“冰火两重天”再适合不过。

2020年受疫情影响,一些小众彩妆护肤零售门店倒闭出局或在挣扎,而大品牌门店丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境,屈臣氏、万宁也在陷入关店潮。这种情况下,美妆集合店们反而趁势爆发。

HARMAY(话梅)、THE COLORIST(调色师)、WOW COLOUR在2020年大举扩店,喜燃、Haydon(黑洞)在2020下半年纷纷成立。

截至目前,HARMAY已有5家门店,调色师门店总数量超过150家,在2020年1月初成立的WOW COLOUR已达300家,入场最晚的喜燃开了7家门店,黑洞在今年1月底也开了第2家门店。

与此同时,他们也备受资本追逐。根据统计,2020年以上这几家美妆集合店也都分别获得不同金额融资,投资方不乏高瓴、经纬、真格、复星等。

美妆集合店是怎样“骗”你掏钱的

为何这门生意会如此吸引消费者,以及受到投资方追捧?

抓住Z世代消费心理

美妆集合店属于比较新的零售业态,18-30岁年轻大学生和白领人群是他们美妆主力消费人群,产品定位也大致都是以国际高端品牌及功能性路线美妆个护用品为主(有些店面也会有潮流国货品牌),提供美妆、护肤等一条龙式服务。

美妆集合店主要有两种背景形式:一种是基于大集团孵化的品牌,如WOW COLOUR、调色师、黑洞;另一种是独立团队新创品牌,如HARMAY、喜燃、独写等。

1月31日下午,虎嗅来到北京三里屯HARMAY店,进入店内,举目一、二层,各个货架都被年轻人围着,还有人在拍照区打卡。

美妆集合店是怎样“骗”你掏钱的

即便在疫情笼罩下,也没有挡住年轻人购买的心。已经选购完商品的消费者,个个手提一箩筐商品,分别在付款区三个格口排队等待,完成这最后一步,一箩筐商品就属于他们。

旁边一位消费者对一同来的朋友称:这里实在是太好逛了,空间也大,品类丰富,在网上看的这里基本都有,价格也比专柜便宜,有的和免税店一样,如果我有钱,我还愿意再逛下去,我还有精力逛。

除HARMAY,虎嗅也查看了另外几家美妆集合店,如WOW COLOUR 、调色师、喜燃等。像苏宁线下一些门店也不动声色地开设了规模较小的美妆集合柜台。

根据虎嗅观察,美妆集合店有几个明显特点,这些特点恰似吸引年轻人愿意为之排队、逛与打卡的原因。

美妆集合店是怎样“骗”你掏钱的

第一、性价比高,品牌丰富,触手可得。在几百平方米或上千平方米空间内,各种大牌化妆品、护肤品、小样聚集在一起,几乎都是免税店价格,可免费试用。相比线上,在这里付完钱,立马就可得到。

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第二、门店内部设计个性化强烈,比较符合时下Z世代年轻人视觉、感官审美。如HARMAY工业仓储风、调色师彩色美妆蛋墙面、喜燃浴室体验空间、黑洞宇宙天体风格,符合年轻人追求的简约格调、前沿与脑洞设计。

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消费者提供

第三、无人跟随,随心购。相比较于传统彩妆、护肤店,在这里无需被销售人员推荐、跟着、盯着等类似这些过于热情的服务所困扰。可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照。这很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

第四、地理位置优越。美妆集合店基本上选址都在一座城市比较繁华、有标志意义的地方,仪式感强,客流量大,人群集中度高。

时尚美妆行业专家张培英向虎嗅分析,国内美妆集合店现在基本上开一家火一家,原因就在于他们在年轻消费群体定位方面做到了极致,抓住年轻人消费心理,迎合年轻人口味。

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傍晚时分HARMAY店外打卡的年轻人们

此外,现在的美妆集合店在品牌公关方面也做得非常好,他们把这个概念炒起来了。

这背后隐藏着什么?

青桐资本投资副总裁涂灵琳认为,线下美妆集合店其实早已存在。她向虎嗅表示,在她观察看来,美妆集合店近年兴起一方面是因为线上流量红利正在消失,国货逐步崛起,而传统美妆集合店,如丝芙兰,多主打国际品牌,国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。

据国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类;到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。

90、95后逐渐成为消费主力军,价格并不是Z世代关注的唯一因素。通过线下场景,消费者可以直接试用与体验产品,更能加深消费者对品牌认知与信任,重塑渠道和品牌关系。

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在HARMAY店内等待的陪同男士

另一方面,屈臣氏等线下渠道体验多年来并未发生显著变化,消费者需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景。从商业角度而言,高坪效证明其单店模型初步跑通。

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